Am Abend des 23.11. war in der Müller Ditzen AG im Rahmen der medien[plan]tage mal wieder »die Bude voll«. 70 Gäste interessierten sich für das Thema »Erfolg beginnt im Kopf – mit Emotionen im Dialogmarketing punkten«. Der Vortrag fand in Kooperation mit dem Marketing-Club Bremen e.V. statt.

Versprochen war ein interaktiver Vortrag, das wurde er dann auch.

Marcus Auth, Leiter Training und Conferences am Siegfried Vögele Institut in Königsstein (eine Tochter der Deutschen Post) beleuchtete zunächst das Thema Dialogmarketing an sich. Beim Dialogmarketing – einer speziellen Form des Direktmarketings – steht der Dialog des Unternehmens mit dem Kunden im Mittelpunkt (Verständigungsorientierung). Es handelt sich um eine ausgesprochen zielorientierte Kundenansprache, bei der das Wissen über den spezifischen Kunden in einer individuellen Ansprache mündet. Beim Dialogmarketing handelt es sich somit um Beziehungsmarketing. Eine weitere Besonderheit ist die Response-Möglichkeit.

Wodurch erreicht man Erfolg im Dialog? Zunächst, indem man seine Zielgruppe ganz genau kennt. Und da liefert die Hirnforschung interessante Aspekte. Menschen lassen sich (weitestgehend) in Typen klassifizieren, die je nach Stammhirn-, Zwischenhirn- oder Großhirndominanz eher mit Sympathie, Begeisterung oder Überzeugung anzusprechen sind. Wenn man seine Kunden gut kennt und sie genau einordnen kann, hilft dieses für die zielgenaue Ansprache. Große Automarken wie Audi, VW etc. haben das längst in ihrer Werbung berücksichtigt. So lieferte Auth einige gute Beispiele dafür, wie Kampagnen eher auf den »roten« Machertypen (schnelle, leistungsfähige Autos, Vorsprung durch Technik), auf den »grünen« wohlfühlorientierten (Kuschel-)Typen (Gute Bremsleistung schützt Wild) oder mehr auf den »blauen« zurückhaltend kognitiven Typen (benzinsparende Autos, haltbarer Lack) ausgelegt sind.

Damit die Werbung den vorher genau analysierten Kunden auch genau anspricht, müssen die passenden Emotionen transportiert werden. Diese bewegen sich im Feld von positiv zu negativ und von erregend zu beruhigend. Panik und Wut sind z. B. erregend und negativ. Schwieriger ist die Zufriedenheit einzuordnen. Sie ist sicher positiv, kann aber auch schnell zu beruhigend werden. Auch ein zufriedener Kunde muss immer wieder erregt und neugierig auf Neues gemacht werden. Man sollte ihn also nicht immer als zufriedenen Kunden ansprechen.

Das Siegfried Vögele Institut hat sich ganz dem Dialogmarketing verschrieben und stellt – in Kooperation mit der Wissenschaft – viele Untersuchungen dazu an, wie das Hirn auf bestimmte Werbereize reagiert. Marcus Auth erläuterte verschiedene Untersuchungen und führte exemplarisch Reiz-Reaktionsübungen durch, indem er das Publikum auf unterhaltsame Art und Weise zu Testpersonen machte. Manchmal war es doch wieder erschütternd vorhersehbar, wie bestimmte Reize auf Mann und Frau wirken ...

Alles in allem ein sehr unterhaltsamer und informativer Abend. Die leckeren Fischhäppchen in der Pause – untermalt von harmonischen Jazzklängen (ein Dank an Joke Event AG!) – kamen beim Publikum ebenfalls sehr gut an.

Resumée eines Gastes: »Ich bin grün – ich fühlte mich wohl!«